Campanha da Nivea é inspirada nas diferentes percepções da beleza

NIVEA LANÇA CAMPANHA INSPIRADA NAS DIFERENTES PERCEPÇÕES DA BELEZA

Explorar a beleza em suas diferentes esferas é a proposta da nova estratégia de comunicação da NIVEA, “Beleza é...”. Lançada em agosto de 2007 na Europa, a campanha chega ao Brasil com o objetivo de motivar o consumidor a encontrar a essência da própria beleza, obedecendo a seus valores e sensações. “Nosso objetivo é dar liberdade para que cada mulher faça sua própria definição de beleza”, afirma Maria Laura Santos, diretora de Marketing da NIVEA.

Sob o conceito ser, estar e sentir, “Beleza é...” representa uma evolução na comunicação da marca. “Exploramos a beleza de forma holística, em todas as suas dimensões – não só como a pessoa se vê, mas também como é e se sente”, reforça Maria Laura.

Os anúncios reúnem elementos com forte apelo emocional e retratam as diferentes percepções sobre o tema por meio de situações do cotidiano e frases que complementam o conceito principal da campanha, como “Beleza é alegria”, “Beleza é o amor”, “Beleza é um momento” ou “Beleza é cuidado”. Todos os materiais serão acompanhados pelo Manifesto de “Beleza é...” resumindo seu posicionamento.

“Primeiro, queremos apresentar o conceito e envolver as pessoas. Em seguida, integraremos nossos produtos, respeitando as particularidades de cada categoria, ao espírito da campanha. Não vamos deixar de reforçar a performance do portfolio, pois queremos que a consumidora compreenda o que realmente podemos fazer para que ela se sinta cada vez mais bonita”, explica Maria Laura.

“Beleza é...” conta com anúncios em jornais e revistas, além de filme nas principais emissoras de TV (canais aberto e fechado). A campanha será implementada nos 65 países onde a NIVEA tem sede ou comercializa seus produtos.

As diferentes faces da beleza
Para entender o consumidor e seus valores em relação à beleza, a NIVEA desenvolveu, em 2007, pesquisa com mulheres - entre 20 a 70 anos de idade – do Brasil, Alemanha, França, Rússia, China e Estados Unidos. O objetivo foi entender o que significa beleza para cada uma das entrevistadas e como é o comportamento delas nesse sentido. Além de dados relevantes sobre o consumo de cosméticos, a pesquisa forneceu o perfil da vaidade em cada país.

No Brasil, por exemplo, ficou claro que a beleza está muito associada à espontaneidade, à aparência jovem e atraente e ao próprio bem-estar (interior). O cabelo e o corpo são as principais preocupações, fazendo com que muitas mulheres adotem métodos mais invasivos, como cirurgias plásticas. Vale ressaltar que, segundo dados da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o Brasil ocupa a terceira colocação do mercado mundial de produtos cosméticos, atrás do Japão e Estados Unidos, movimentando cerca de R$ 40 bilhões.

Ao contrário das brasileiras, as chinesas preferem a beleza mais “discreta”, com atenção especial à pele, principalmente do rosto. Por essa razão, optam por produtos com ação clareadora, uma vez que o tom de pele mais claro indica que a mulher ocupa posição social privilegiada.

Na Alemanha, as mulheres valorizam a beleza mais natural. Para elas, humor e vitalidade são características essenciais para estar bonita e não demonstram muita preocupação com o envelhecimento. No entanto, gostam de se produzir e são adeptas de produtos que ajudam a amenizar os efeitos da celulite e das rugas.

Discrição e feminilidade resumem o conceito de beleza das francesas. Para elas, a realização pessoal e profissional é muito mais importante do que os padrões estéticos. Assim como acontece na Alemanha, as jovens francesas gostam de experimentar maquiagens e acompanhar as tendências. O uso de perfumes é uma obrigação entre elas, levando a categoria a uma das mais populares no país.

Ousadia, elegância e feminilidade são as principais características das russas, que não dispensam boa produção na maquiagem e nas roupas. Por isso, investem em produtos para o cuidado facial e dos cabelos, principalmente. Hidratantes faciais, antiidades e todo tipo de produtos para tratamento e coloração dos fios são muito apreciados por elas, que sempre privilegiam as melhores marcas. Por conta do frio intenso, dedicam pouco tempo ao cuidado corporal. Afinal, o corpo geralmente não fica muito exposto.

Já as americanas apostam na beleza jovem, atrativa e natural. Elas acreditam que é preciso parecer mais nova para manter uma determinada posição social. Tal percepção leva milhares de mulheres a adotarem técnicas de tratamento facial e corporal cada vez mais cedo, como peelings, cirurgias plásticas e o consumo de produtos cosméticos multifuncionais.

A partir dos resultados, a NIVEA desenvolveu a campanha “Beleza é...”, respeitando os valores de cada região e, principalmente, ajudando seus consumidores a encontrar a beleza com a qual mais se identificam.

Manifesto de “Beleza É...”

BELEZA

É mais do que a busca pela perfeição
E mais do que uma imagem

É parte de cada um de nós
E está presente em tudo que nos cerca

Muitas vezes está bem a nossa vista
Outras vezes ela vem de dentro de nós

É a única coisa que podemos ver com os olhos
E também sentir com o coração.

Não há ninguém que possa realmente defini-la.
Porque a beleza é tão particular,
Valiosa e cheia de nuances como a própria vida.

É assim que a Beleza

É