Empresa diz apresentar beleza "em diferentes formas"

A Folha contatou a assessoria da marca Dove -propriedade da empresa Unilever- para esclarecer as idéias subjacentes à "Campanha pela Real Beleza", promovida internacionalmente por essa linha de cosméticos.Natalie Kochmann, gerente de marketing da Dove, respondeu por e-mail às perguntas encaminhadas pela reportagem.

FOLHA - Beleza é fundamental para anunciar cosméticos?

NATALIE KOCHMANN - Dove acredita que a beleza vem de diferentes formas, tamanhos e idades e que a real beleza pode ser genuinamente atraente.Nas campanhas, a marca utiliza uma amostragem de mulheres que representam diversos biótipos presentes na sociedade, e não só aqueles considerados os "padrões" de beleza.

FOLHA - Para elaborar a "Campanha pela Real Beleza" e o filme "Evolução", Dove se serviu da consultoria da psicóloga de Harvard Nancy Etcoff, cujas pesquisas medem as características gerais do padrão de beleza mais popular.Utilizar uma "beleza comum" perfeitamente adequada a esses padrões (mesmo as mais gordinhas na campanha têm cintura, a modelo do vídeo tem os lábios cheios) não é um modo de iludir o consumidor?

KOCHMANN - A "Campanha pela Real Beleza" teve início com uma primeira pesquisa, encomendada por Dove para a empresa Strategy One, com coordenação das doutoras Nancy Etcoff e Susie Orbach.Realizada em 2004, em 10 países, entrevistou 3.200 mulheres de 18 a 64 anos. O resultado, alarmante, mostrava como as mulheres estavam insatisfeitas com a própria beleza e com os padrões estabelecidos pela mídia. Apenas 2% delas se consideravam belas.Desde então, diversas campanhas publicitárias da marca passaram a trazer mulheres que representam a diversidade de formas, tamanhos e idades, com o objetivo de despertar a discussão sobre o tema. [...]Todas as ações de Dove, incluindo o filme "Evolução", foram conceitualmente embasadas nos resultados das pesquisas.[...] O conceito de real beleza está na essência da marca. Diferentemente da mídia em geral, Dove, em suas campanhas, apresenta a beleza de diferentes formas, tamanhos e idades: altas, baixas, gordinhas, magrinhas, com cabelos lisos e cacheados, loiras, ruivas, morenas, com sua real beleza.

FOLHA - Se a mulher se sente bela como ela é, de acordo com a mensagem de sua campanha, ela não vai deixar de comprar produtos de beleza? E isso não é especialmente ruim para uma empresa de cosméticos?KOCHMANN - Gostar de si mesma é o primeiro passo para que a mulher cuide de sua própria beleza e a valorize. Dove acredita que as mulheres podem ressaltar o que têm de melhor sem buscar um padrão de beleza inatingível.